場景回顧

你在逛超市，看到貨架上陌生的新產(chǎn)品時，自己的內(nèi)心活動和及終的購買決策。而對于購買決策無非涉及到兩種：一，購買“新品”；二，購買“老產(chǎn)品”。

當全新的產(chǎn)品并沒有讓你改變原有的購買習慣及決策，后你依然選擇熟悉的、能夠滿足自身需求的“老產(chǎn)品”時，相信一定有自己的原因，是否有注意并仔細分析具體是哪些原因決定了自己的消費偏好或購買決策？

這里給大家列舉了以下主要可能的原因：

●從來沒有聽過、見過該產(chǎn)品；

●產(chǎn)品的包裝不夠吸引人；

●對產(chǎn)品特征不了解，不具備相關(guān)知識；

●已有的購物經(jīng)驗與習慣占據(jù)主導地位。

......

上述四種原因涉及到兩個維度：產(chǎn)品和消費者。仔細分析，無論是哪一種原因，都涉及到“產(chǎn)品熟悉度”。那何為產(chǎn)品熟悉度呢？所謂產(chǎn)品熟悉度就是消費者依據(jù)自身經(jīng)驗、知識等對產(chǎn)品的主觀判斷(Giacalone et al., 2015)。

產(chǎn)品熟悉度對消費者的消費偏好（是指消費者對一種商品或者商品組合的喜好程度）有重要影響，同時也折射出消費者對產(chǎn)品的接受度。消費者對產(chǎn)品的熟悉程度越高，能夠降低消費者對產(chǎn)品的不確定性，將心理預期與直接的感官感受更好的匹配起來(Borgogno, Favotto, Corazzin, Cardello, & Piasentier, 2015;Deliza & MacFie, 1996)。

*， 問卷或量表是常用的消費者行為、消費偏好、接受度及購買決策的測量及分析方法。然而該方法通常是自我報告的結(jié)果，會存在一定的消費者心理偏差（如集中趨勢誤差：消費者傾向避免使用回答等）。已有研究表明，這種現(xiàn)象在亞洲消費者人群中較為顯著(Torrico et al.,2015)。

此外，描述產(chǎn)品屬性與特征的專業(yè)詞語也會影響在跨文化研究中對接受度的評估(Yao et al., 2003)。因此，有意識\理性的反應可能并不總是能代表消費者對食物或產(chǎn)品刺激的偏好與選擇(Alba & Hutchinson, 1987)。這表明，傳統(tǒng)的自我報告式方法具有無可厚非的主觀性，需要更客觀化的測量方式來衡量消費者無意識的表現(xiàn)(因為無意識的表現(xiàn)可以揭示出被隱藏的線索)，從而能夠更好地評估消費偏好及消費者對產(chǎn)品的接受度。

近期，澳大利亞墨爾本大學農(nóng)業(yè)與食品學院、獸醫(yī)與農(nóng)業(yè)科學學院的學者們采用Noldus FaceReader 7.1（諾達思面部表情分析系統(tǒng)7.1）等客觀化測量工具，結(jié)合在線問卷調(diào)查法做了一項非常有意思的研究。該研究是關(guān)于食品熟悉度對感官接受度的跨文化效應，以及兩種被試群體(亞洲文化背景與西方文化背景)對不同食物刺激的生理反應。在這里先給大家簡要闡釋該研究中采用的研究工具之一：諾達思的面部表情分析系統(tǒng)：

面部表情分析系統(tǒng)(FaceReader)是一款用于分析面部表情(愉快、悲傷、害怕、厭惡、驚訝、憤怒、自然和輕蔑)的專業(yè)軟件，能夠客觀地對情緒進行分析與評價。系統(tǒng)主要包括以下幾大模塊：刺激呈現(xiàn)與分析模塊、面部微表情分析模塊、心率測量模塊等，可根據(jù)您的研究需求來選擇相應的模塊，豐富您的研究內(nèi)容。

該系統(tǒng)目前已更新到面部表情分析系統(tǒng)8，特別地，新版本支持自定義表情、支持對面部左、右兩側(cè)面部單元進行單獨分析、可與新發(fā)布的嬰幼兒面部表情分析系統(tǒng)(Baby FaceReader)結(jié)合使用，可測量心率變異性，還可以對與被試相關(guān)的行為進行分析，如咀嚼、談話、咬一口等行為。

在研究應用領(lǐng)域方面，該系統(tǒng)涉及到的范圍極其廣泛，如心理學應用(如恐懼研究)、教育領(lǐng)域(教育工具的改進)、可用性測試(人機交互與用戶體驗)、消費者行為研究(感官研究)、市場調(diào)查(商業(yè)廣告測評與包裝設(shè)計評估等)、醫(yī)療研究(痛苦探測)等其它研究領(lǐng)域。

簡要了解面部表情分析系統(tǒng)之后，我們回到上文提到的具體研究應用。系統(tǒng)在該研究中用來測量基本情緒(愉快、悲傷、害怕、厭惡、驚訝、憤怒和自然)的強度、情緒效價和喚醒度、頭部朝向等。研究內(nèi)容包括研究一(在線問卷調(diào)查)和研究二(測試環(huán)節(jié))。以下是部分研究結(jié)果：

圖一

圖一是熟悉度對兩種不同文化背景被試群體對不同食物刺激材料的視覺喜好度的線性回歸分析結(jié)果，其中(a)為亞洲文化背景被試群體，(b)為西方文化背景的被試群體。從圖一可看出：，隨著熟悉度的增高，兩組被試群體對食物刺激材料的視覺喜好度也隨之上升；

第二，依據(jù)線形回歸系數(shù)可以看出，與西方文化背景(b)的被試相比，亞洲文化背景(a)的被試結(jié)果中，熟悉度對食物刺激材料視覺喜好度的影響較強(0.4229>0.4069)。

圖二

圖二是兩組不同文化背景的被試自我報告(熟悉度、總體喜好度)數(shù)據(jù)、面部表情數(shù)據(jù)和生理反應數(shù)據(jù)的Pearson相關(guān)系數(shù)矩陣。其中，(a)代表亞洲文化背景的被試群體；(b)代表西方文化背景的被試群體；Oliking為總體喜好度，F(xiàn)R為面部表情分析系統(tǒng)，Z-HO為頭部朝向，HR為心率，TEMP為溫度。以上這些數(shù)據(jù)用來評估線性相關(guān)。此外，黑色方框代表正相關(guān)，灰色方框代表負相關(guān)。從圖二可得知：

，對于西方文化背景的被試而言(b)，對食品的不喜歡程度(較低的喜好度評分)與面部表情中的“厭惡”這一情緒顯著相關(guān);

第二，對于亞洲文化背景的被試而言(a),較高的溫度值與較低的熟悉程度、較低的厭惡情緒以及較高的憤怒情緒相關(guān)。

結(jié)合其它研究數(shù)據(jù)，該研究終得出以下結(jié)論：

1. 食品的熟悉度在食品的快感評價(9分快感標度法，是產(chǎn)品接受度檢驗的常用方法，目的是為了確定消費者對一種或多種產(chǎn)品的喜愛等級)中發(fā)揮著重要作用，對產(chǎn)品的接受度有重要影響；

2. 在線問卷調(diào)查與測試結(jié)果均表明：產(chǎn)品熟悉度與對食品的喜好度呈正相關(guān)；

3. 產(chǎn)品的接受度評價結(jié)果存在文化差異，不同文化背景的被試對食物刺激的生理反應有所不同。

    

    

啟示：研究結(jié)果彌補了傳統(tǒng)感官評價僅通過被試自我報告方式獲取結(jié)果的缺陷(心理偏差等)，有利于基于感官評價和生理反應數(shù)據(jù)更好地了解消費者對產(chǎn)品的接受度。對企業(yè)來說，重要的是如何提高消費者對產(chǎn)品的熟悉度及進行接受度檢驗，改進產(chǎn)品，從而提高消費者對產(chǎn)品的接受度，這需要企業(yè)與研究人員共同努力。諾達思作為行為學研究的行業(yè)者，具備豐富的消費者行為研究經(jīng)驗，如您需要任何幫助，可隨時與我們溝通聯(lián)系。

參考文獻：

• Alba, J. W., & Hutchinson, J. W.(1987). Dimensions of consumer expertise. Journalof Consumer Research, 13(4), 411–454.

• Borgogno, M., Favotto, S., Corazzin, M.,Cardello, A. V., & Piasentier, E. (2015). The role of product familiarityand consumer involvement on liking and perceptions of fresh meat. Food Quality and Preference, 44, 139–147.

• Damir Dennis Torrico?, Sigfredo Fuentes,Claudia Gonzalez Viejo, Hollis Ashman, Frank R. Dunshea. (2019). Cross-culturaleffects of food product familiarity on sensory acceptability and non-invasive physiologicalresponses of consumers. Food ResearchInternational, 115 (2019) 439–450.

• Deliza, R., & MacFie, H. J. (1996). Thegeneration of sensory expectation by external cues and its effect on sensoryperception and hedonic ratings: A review. Journalof Sensory Studies, 11(2), 103–128.

• Giacalone, D., Frøst, M. B., Bredie, W. L.,Pineau, B., Hunter, D. C., Paisley, A. G., Jaeger, S. R. (2015). Situationalappropriateness of beer is influenced by product familiarity. Food Quality and Preference, 39, 16–27.

• Torrico, D. D., Wardy, W., Pujols, K. D.,Carabante, K. M., Jirangrat, W., Scaglia, G., ...Prinyawiwatkul, W. (2015).Cross-cultural consumer acceptability and purchase in-tent of forage-finishedrib-eye steaks. Journal of Food Science,80(10), S2287–S2295.

• Yao, E., Lim, J., Tamaki, K., Ishii, R.,Kim, K. O., & O'Mahony, M. (2003). Structured and unstructured 9-pointhedonic scales: A cross cultural study with American, Japanese and Koreanconsumers. Journal of Sensory Studies,18(2), 115–139.